La publicité a un rôle essentiel à jouer dans la transition écologique et sociale. En promouvant des produits et services alignés avec les enjeux durables, elle peut inspirer et inciter à des choix plus responsables. Cependant, elle doit relever un défi de taille : éviter les pièges du greenwashing, qui peut miner la confiance des consommateurs et freiner le progrès collectif. C’est ici que l’étude Greenlight intervient offrant une analyse détaillée sur la situation de la problématique en Belgique et des recommandations pour adopter les codes d’une publicité durable.
Pourquoi éviter le greenwashing est essentiel ?
Le greenwashing n’est pas seulement une pratique éthique discutable : il entraîne des conséquences légales et réputationnelles. L’Europe a voté la directive “Empowering Consumers for the Green Transition” afin de prendre des mesures plus radicales dès 2026. De plus, les consommateurs d’aujourd’hui sont plus informés que jamais et cherchent à s’engager avec des marques sincères et transparentes. En cas de détection de greenwashing, les entreprises risquent donc des amendes, des critiques publiques et une perte de crédibilité. Une communication responsable est essentielle pour bâtir une relation de confiance durable.
L’étude Greenlight : un guide précieux pour une communication responsable
L’étude Greenlight a analysé près de 13.000 campagnes publicitaires TV, Radio et Out Of Home pour identifier les risques de greenwashing et proposer aux annonceurs des pratiques à éviter pour contribuer à une publicité plus durable.
Les risques de greenwashing sont souvent le résultat d’une mauvaise connaissance du sujet et de l’utilisation de vieux réflexes marketing. Il y a encore une marge de progression à faire. En moyenne 10% des publicités contiennent des allégations environnementales, bien entendu on souhaite voir ce nombre augmenter mais il est important que ces communications soient basées sur l’honnêteté, l’humilité et la transparence.
Voici quelques enseignements clés pour remédier à la problématique :
- Eviter les allégations environnementales génériques ou exagérées : utilisation des termes ou expressions globalisantes comme : “durable”, “bon pour l’environnement”, “100% vert”. Il faut ajouter de la nuance et rendre l’allégation plus spécifique, préciser pourquoi le produit est plus durable, apporter des preuves.
Exemple : “Notre nouvel emballage durable” pourrait être transformé en “Notre nouvel emballage à impact réduit” avec une mention “70% de plastique en moins par rapport aux anciens emballages”.
- Ne pas parler de neutralité carbone : mentions de neutralité carbone qui définissent un produit, un service ou une entreprise comme : “nos produits neutres en carbone” ou “notre entreprise sera climatiquement neutre en 2030”. La neutralité carbone n’a de sens qu’à une échelle macro et ne peut donc déontologiquement (et bientôt légalement) pas être utilisée pour un produit ou une entreprise.
Exemple : “Nos produits neutres en carbone” devient “Nos produits contribuent à la neutralité carbone”.
- Proscrire les visuels trop suggestifs : manque de proportionnalité entre le visuel utilisé et l’impact écologique du produit, service ou de l’entreprise comme par exemple, une prise électrique qui se transforme en une plante.
Les avantages d’une publicité durable
En mettant en avant des initiatives authentiques, les entreprises contribuent à façonner une publicité éthique, responsable et porteuse d’impact positif tout en stimulant leur image de marque. Les entreprises qui intègrent des pratiques durables dans leur développement peuvent également jouer la carte de la différenciation de leur secteur et se positionner comme les pionniers du changement.
Conclusion
L’étude Greenlight permet de faire un premier état des lieux de la situation du greenwashing en Belgique. Elle offre également une check liste essentielle pour les annonceurs qui souhaitent aligner leurs messages publicitaires avec les attentes croissantes des consommateurs en matière de durabilité. Aujourd’hui, il est essentiel d’accompagner tout l’écosystème publicitaire vers une transition du modèle actuel.
À propos de l’auteure
Anne, Responsable CSR chez RMB, est une ardente défenseure de la communication responsable. Elle s’investit activement pour guider les annonceurs et les médias vers des pratiques alignées avec les enjeux de durabilité. Comme participante au premier parcours belge de la CEC en tant que Planet Champion, Anne contribue à intégrer la régénération au cœur de l’écosystème média Belge.
