Reclame speelt een essentiële rol in de ecologische en sociale transitie. Door producten en diensten te promoten die goed zijn voor het milieu en de planeet, kan reclame meer verantwoorde keuzes aanreiken en aanmoedigen. Maar de grootste uitdaging is om niet in de val van greenwashing te trappen. Greenwashing ondermijnt immers het consumentenvertrouwen en belemmert onze gezamenlijke vooruitgang. De Greenlight-studie maakt een gedetailleerde analyse van dit probleem in België en stelt voor om afspraken te maken rond duurzame reclame.
Waarom is het belangrijk om greenwashing tegen te gaan?
Greenwashing is niet alleen controversieel op ethisch vlak: het heeft ook juridische gevolgen en leidt tot reputatieschade. Europa heeft de richtlijn ‘Empowering Consumers for the Green Transition’ uitgevaardigd om vanaf 2026 doortastender in te grijpen. Consumenten zijn tegenwoordig ook beter geïnformeerd en kiezen voor eerlijke en transparante merken. Als greenwashing wordt vastgesteld, riskeren bedrijven boetes, negatieve kritiek en verliezen ze hun geloofwaardigheid. Verantwoorde communicatie is essentieel om een duurzame vertrouwensrelatie op te bouwen.
De Greenlight-studie: een waardevolle gids voor verantwoorde communicatie
Het Greenlight-onderzoek analyseerde rond de 1.300 tv-, radio- en out-of-home-reclamecampagnes om greenwashing in kaart te brengen en om adverteerders te tonen wat ze moeten vermijden om hun reclame duurzamer te maken.
Greenwashing is vaak te wijten aan een gebrek aan kennis over het onderwerp en aan ingebakken marketingreflexen. Er is nog heel wat ruimte voor verbetering. Gemiddeld 10% van de reclameboodschappen bevat duurzaamheidsclaims. We willen dat aantal graag zien toenemen, maar dan moeten de advertenties wel eerlijk, nederig en transparant zijn.
Een paar belangrijke principes om greenwashing tegen te gaan:
- Vermijd generieke of overdreven duurzaamheidsclaims: vermijd allesomvattende termen of uitdrukkingen zoals: ‘duurzaam’, ‘goed voor het milieu’, ‘100% groen’. Breng nuance aan en maak de claims specifieker, specificeer waarom het product duurzamer is, lever het bewijs.
Voorbeeld: ‘Onze nieuwe duurzame verpakking’ zou kunnen worden omgevormd tot ‘Onze nieuwe verpakking met minder milieu-impact’ met de specificatie ‘70% minder plastic vergeleken met de oude verpakking’.
- Praat niet over koolstofneutraliteit: vermijd claims dat producten, diensten of bedrijven koolstofneutraal zijn, bv. ‘onze koolstofneutrale producten’ of ‘ons bedrijf zal in 2030 klimaatneutraal zijn’. Koolstofneutraliteit is enkel relevant op macroschaal en kan daarom ethisch (en binnenkort juridisch) niet worden gebruikt voor aparte producten of bedrijven.
Voorbeeld : “Onze koolstofneutrale producten’ wordt ‘Onze producten dragen bij aan een koolstofneutrale wereld”.
- Gebruik geen overdreven beelden: zorg dat het gebruikte beeld proportioneel is met de ecologische impact van het product, de dienst of het bedrijf, een stopcontact dat in een plant verandert is wat overdreven.
De voordelen van duurzaam adverteren
Door authentieke initiatieven onder de aandacht te brengen, helpen bedrijven om ethische, verantwoorde reclame met een positieve impact vorm te geven en versterken ze tegelijkertijd hun merkimago. Bedrijven die duurzame praktijken omarmen, onderscheiden zich van de concurrentie in hun sector als pioniers van verandering.
Conclusie
De Greenlight-studie geeft een eerste overzicht van greenwashing in België. Ze biedt adverteerders een essentiële checklist om hun reclameboodschappen af te stemmen op de almaar groeiende consumentenverwachtingen op het gebied van duurzaamheid. Vandaag de dag is het van essentieel belang om het hele reclame-ecosysteem te begeleiden in hun duurzame transitie weg van het huidige model.
Over de auteur
Anne, CSR-verantwoordelijke bij RMB, is een vurige pleitbezorgster van verantwoorde communicatie. Ze begeleidt adverteerders en media naar nieuwe, duurzame praktijken. Als Planet Champion en deelneemster aan het eerste Belgische CEC-traject helpt Anne regeneratie te integreren in de Belgische media.
